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軟文離不開廣告創(chuàng)意
作者：匡振慶 時(shí)間：2009-8-4 字體：[大] [中] [小]
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策劃編寫一篇優(yōu)秀的軟文，撒播一些有廣告創(chuàng)意的“種子”會(huì)令其廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笤錾?BR> 廣告創(chuàng)意升級(jí)下的軟文策劃
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”一詞成為我國(guó)廣告界最流行的常用詞，軟文這個(gè)軟性廣告隨著廣告創(chuàng)意的升級(jí)變化也應(yīng)不斷定位升級(jí)，出新出奇�！� Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成�！皠�(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化，在軟文策劃上仍然要在廣告主題意念的意象化上多下工夫，下苦工夫，往往中小企業(yè)的產(chǎn)品因?yàn)槠放浦燃懊雷u(yù)度都處在建設(shè)和上升期更需要通過高于強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品的意象化表現(xiàn)才易于傳播，抓住消費(fèi)者的挑剔心理。
軟文的廣告創(chuàng)意要有意念
廣告上，“意念”指念頭和想法，在軟文策劃創(chuàng)作中，意念是軟文所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是它的內(nèi)容核心。而在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。而軟文作為廣告藝術(shù)形式，也要通過一定的形象來表達(dá)，才更能達(dá)到軟文應(yīng)有的提升產(chǎn)品銷量的最重要目的。在軟文表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因?yàn)樗莻鬟f客觀事物信息的符號(hào)。
就拿保健品軟文來說，不排除保健品平面廣告中的思路，形象化表現(xiàn)方式在廣告軟文運(yùn)用中具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，用的恰當(dāng)好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過于粗糙、過于夸張的話，就會(huì)適得其反，弄巧成拙�？纯聪旅孢@則軟文：
手術(shù)前后送血爾，身體健康恢復(fù)快。有人說：手術(shù)刀下“不失血”，能做得到嗎？答案是肯定的，手術(shù)刀下會(huì)失血。但是，先補(bǔ)血，后手術(shù)，健康更有保障。手術(shù)后及時(shí)補(bǔ)血，術(shù)后恢復(fù)更快速。
血，是生命之源，貧血、失血，會(huì)影響到健康的恢復(fù)甚至危及人的生命。先補(bǔ)血后手術(shù)，保障手術(shù)中的失血不至影響到術(shù)后的恢復(fù)，讓體內(nèi)血液生生不息，就好象手術(shù)中根本不曾失血一樣。
血爾，源自歐洲的改善貧血技術(shù)，將血液必需物質(zhì)與強(qiáng)身物質(zhì)有機(jī)的結(jié)合起來，突破傳統(tǒng)，改善貧血，功效持久。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在今天，去醫(yī)院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時(shí)尚。當(dāng)你的親人、你的朋友，因?yàn)椴⊥吹恼勰ァ�。送她血爾，讓她手術(shù)更安全、術(shù)后恢復(fù)更快速。
這篇血爾的軟文很平民化、口語化，同時(shí)也很形象，不落人窠臼，同樣是說功效，不像其他產(chǎn)品那樣一味的夸口，象賣瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的甜，讓人覺得刺耳，而此文形象化的廣告創(chuàng)意一方面比較確切地反映產(chǎn)品的功效特征，另一方面又更易于公眾理解和接受。既形象又新穎性�？梢�，軟文這個(gè)軟性廣告，在創(chuàng)意活動(dòng)中，專業(yè)從業(yè)者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)產(chǎn)品的主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感染和說服消費(fèi)者，產(chǎn)品自然賣不動(dòng)，中小企業(yè)本來就想通過軟文這種低成本運(yùn)作市場(chǎng)的想法自然也就落空了。大把大把的錢打了水漂，哪個(gè)老板都會(huì)很不爽。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。當(dāng)軟文在推銷產(chǎn)品的時(shí)候不時(shí)撒播廣告創(chuàng)意的種子，具有往好的方向夸大產(chǎn)品意象時(shí)，也就達(dá)到了吸引消費(fèi)者的境界。
匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com 網(wǎng)站：www.gfo-team.com